El Club de Marketing del Mediterráneo (CMM) ha elegido recientemente una nueva junta directiva con Eva Prieto, a la cabeza, en sustitución de Marta Iranzo. La también directora de Marketing y Comunicación de Isaval, cuenta con una trayectoria profesional de más de 23 años de experiencia en el Marketing, la Publicidad y la Comunicación, 21 de ellos en entorno industrial, B2B y retail. En esta nueva etapa, tiene mucho que hacer, y contar.
Para ello, desde PRNoticias conversamos con ella, sobre cómo ha afectado la DANA en el mensaje y el comportamiento de los consumidores, así como las líneas estratégicas de la organización en apoyo a las empresas de la Comunidad Valencia.
¿Cuáles son las líneas estratégicas en las que quieres incidir?
Nuestra hoja de ruta se basa en cinco grandes ejes. En primer lugar, rejuvenecer el Club, atrayendo nuevas generaciones de profesionales y adaptando formatos y contenidos a sus intereses. También queremos fortalecer la conexión con el ecosistema emprendedor, integrando startups y su visión disruptiva. La digitalización y la innovación serán prioritarias, no solo como tendencia, sino como herramienta estratégica. Además, queremos trabajar para diversificar ingresos que garanticen la sostenibilidad del Club y, finalmente, consolidar al marketing como un eje estratégico clave en la competitividad de las empresas.
¿Cuál es el balance de estos primeros meses de mandato?
El balance es muy positivo. Hemos mantenido la actividad del Club con normalidad y dinamismo, reactivando encuentros tan relevantes como el Inspiration Day, que reunió a más de 230 profesionales y tuvo mucha repercusión. Además, la nueva junta directiva muy implicada y cohesionada, afronta esta nueva etapa con energía renovada, una visión compartida y una firme voluntad de seguir fortaleciendo al Club como referente para las empresas y profesionales del marketing de la Comunitat Valenciana.
¿Cómo ha afectado la DANA a las estrategias de marketing de empresas locales en la Comunidad Valenciana?
La DANA ha obligado a muchas empresas a replantear su comunicación, incorporando mensajes de cercanía, empatía y responsabilidad. Se ha producido una aceleración de la comunicación interna y de la comunicación de crisis. También ha sido un detonante para que algunas marcas reforzaran su propósito y su vínculo emocional con la comunidad. En muchos casos, la resiliencia y la adaptación han sido las claves para superar esta situación y recuperar la actividad.
¿Se han modificado las campañas publicitarias para reflejar la situación post-DANA?
Sí, hemos detectado ajustes en muchas campañas. Se ha priorizado una comunicación más sensible, centrada en el bienestar de la comunidad y en el apoyo a las zonas afectadas. En sectores como alimentación, distribución o servicios locales, las marcas han apostado por mensajes de compromiso, cercanía y reconstrucción, dejando en segundo plano la venta directa. En el ámbito B2B e industrial, muchas empresas también han revisado su comunicación para reforzar su rol como actores responsables, destacando su capacidad operativa, su apoyo a la cadena de suministro y su implicación con el entorno en momentos complejos.
¿Qué sectores han experimentado mayor impacto en su comunicación y promoción debido a la crisis climática?
Sectores como la distribución, el turismo, la hostelería o el pequeño comercio han sido de los más afectados. Por un lado, porque han sufrido directamente daños materiales o pérdidas económicas, y por otro, porque son sectores muy vinculados al territorio y al consumidor local. Esto ha hecho que su comunicación se haya tenido que adaptar con rapidez para afrontar tanto la gestión interna de equipos como la relación con clientes y comunidades.
¿Las marcas han incorporado mensajes de solidaridad o apoyo en sus campañas?
Sin duda. Hemos visto numerosas marcas —especialmente locales— incorporar mensajes de solidaridad y acciones concretas de apoyo. Muchas han realizado campañas específicas, han colaborado en iniciativas de ayuda o han visibilizado su compromiso social. Este tipo de comunicación ha tenido un doble efecto: reforzar la imagen de marca y, sobre todo, generar confianza y cercanía en un momento crítico para la sociedad valenciana. Si nos fijamos en el Informe “El Consumidor de la Comunitat Valenciana: Hábitos y comportamientos de compra en 2025”, elaborado por el Club de Marketing del Mediterráneo y Coto Consulting, que lanzamos la pasada semana, descubrimos que el 78,9 % de los consumidores valencianos ha mejorado su percepción y fidelidad hacia las marcas que apoyaron a la comunidad tras la DANA. Sin embargo, este vínculo es más emocional que efectivo a nivel de compra.
¿Qué papel ha jugado el marketing digital en la difusión de iniciativas de ayuda y recuperación?
Ha sido fundamental. La inmediatez y capacidad de segmentación del marketing digital ha permitido a las empresas y entidades, incluido el propio Club de Marketing del Mediterráneo, difundir de forma ágil información clave, recursos y acciones solidarias. Además, ha facilitado mantener la comunicación con las audiencias en un contexto de incertidumbre, adaptando mensajes casi en tiempo real y generando espacios de interacción muy valiosos.
¿Se han detectado cambios en el comportamiento del consumidor tras la DANA?
Sí, y de forma muy clara. El informe que he comentado con anterioridad destaca también que el 57% de los consumidores valencianos ha reconocido que la DANA ha afectado a sus decisiones de compra, priorizando el comercio local, las marcas afectadas y los productos sostenibles. Esta tendencia es aún más marcada entre la generación Z y las mujeres. Además, la dimensión emocional ha cobrado protagonismo: La respuesta empática de muchas marcas ha sido valorada por los consumidores, generando una imagen más sólida y cercana.
¿Han surgido nuevas tendencias en publicidad o branding vinculadas a la resiliencia y la sostenibilidad?
Sí, estamos viendo cómo la resiliencia y la sostenibilidad han dejado de ser conceptos aspiracionales para convertirse en ejes reales de comunicación de marca. La crisis ha acelerado una forma de comunicar más honesta, sensible y centrada en aportar valor real, tanto a la sociedad como a los equipos internos. Las marcas han priorizado mensajes útiles, alejados del oportunismo, y han reforzado su identidad desde la coherencia y el propósito. También se han consolidado modelos de comunicación interna más sólidos y protocolos de crisis que ya forman parte estructural del branding. En este contexto, comunicar con responsabilidad y entender las diferentes velocidades de recuperación se ha convertido en un nuevo reto para las estrategias publicitarias, tal y como concluimos en el encuentro de Marketing que llevamos a cabo, entre los miembros del Club de Marketing del Mediterráneo, tras la DANA donde reflexionamos sobre su impacto en el tejido empresarial valenciano.
¿Cómo puede el marketing ayudar a concienciar sobre la prevención y la sostenibilidad en la zona?
El marketing tiene la capacidad de sensibilizar e influir positivamente en la sociedad. Las marcas deben asumir un rol activo en trasladar mensajes que fomenten la prevención, la adaptación al cambio climático y la sostenibilidad, no solo como tendencia, sino como compromiso real. Desde el CMM apostamos por visibilizar buenas prácticas y acompañar a las empresas para que integren estos valores en sus estrategias, conectando así con consumidores cada vez más conscientes y exigentes, a través de webinars, newsletters o desayunos.
¿Qué aprendizajes ha dejado esta crisis climática para el sector del marketing en términos de planificación y gestión de crisis?
Ha sido una lección de humildad y preparación. Hemos aprendido que las marcas deben tener planes de contingencia claros, canales de comunicación interna sólidos y protocolos flexibles. También ha quedado patente la importancia de cuidar a los equipos, mantener la coherencia de marca y ser transparentes. La agilidad en la toma de decisiones y la capacidad de transmitir mensajes sensibles y útiles han sido claves en la gestión eficaz de la crisis.
¿Qué está haciendo el CMM para ayudar a las empresas a recuperarse y crecer después de la DANA
Desde el primer momento, activamos un espacio específico de comunicación responsable sobre la DANA, facilitando recursos, ejemplos de buenas prácticas y organizando webinars enfocados en la gestión emocional de equipos y la comunicación en crisis. Además, el 11º Anuario del Observatorio de Marcas en el Exterior Comunitat Valenciana 2024 incluyó un apartado especial con testimonios y análisis sectoriales sobre su impacto. Seguimos colaborando estrechamente con entidades como la Confederación Empresarial de la Comunitat Valenciana (CEV) para canalizar información útil sobre ayudas y medidas de recuperación.
Seguiremos Informando…