¿Qué pasaría si de un día para otro todas las agencias y consultoras desapareciesen? ¿Qué se perdería? ¿Qué parte del engranaje social se detendría? De esta reflexión inicial nace el informe “Un día sin agencias: una distopía funcional”, elaborado por evercom con la colaboración de responsables de comunicación de PwC, Acciona, Diageo y FNAC España. Lejos de la hipótesis catastrofista, el ejercicio busca plantear una mirada realista y autocrítica sobre el papel que hoy desempeñan las consultoras, los límites a los que se enfrentan, sus transformaciones recientes y la relación que mantienen con los equipos de comunicación de las organizaciones con las que trabajan.
La pregunta que guía este análisis tiene como objetivo identificar cuál es su valor en el mercado, cómo ayudan a interpretar un entorno complejo, a traducir las necesidades de sus clientes en estrategias relevantes y efectivas, así como a acompañar a las marcas en un mundo que exige rapidez, creatividad y rigor. “Este informe es un ejercicio de reflexión colectiva para entender mejor qué lugar queremos y debemos ocupar en el ecosistema de la comunicación”, explica Alberte Santos, CEO de evercom.
Aportar y no replicar: entender el impacto real de la comunicación y lo que de verdad interesa a los medios y a las audiencias
La comunicación ya no funciona como un sistema lineal. Tal y como se explica en el informe, las agencias son ahora una parte activa de un ecosistema complejo, interconectado y en constante transformación. Estas han dejado de ser meros proveedores para convertirse en socios estratégicos y su papel en la actualidad se comprende en su capacidad para conectar empresas y sociedad. Para esto el elemento clave es la especialización, es decir, contar con equipos que dominen sectores y audiencias muy específicos para hablar el idioma de cada compañía, pero también enriquecerlo con una mirada transversal que cohesiona marca, negocio y reputación.
El valor está en lo que se aporta, no en lo que se replica. Las consultoras tienen que ofrecer pensamiento estratégico, creatividad y nuevas conexiones que complementen el trabajo del equipo interno. Este enfoque se refleja también en la forma de abordar los briefings. Las agencias más valoradas no sólo ofrecen respuestas, sino que ayudan a plantear y reformular las preguntas que se hacen las marcas. Entienden los retos y aplican la creatividad desde el diagnóstico, construyendo propuestas que aportan valor desde el primer contacto. En este sentido, también es importante que los clientes entiendan que la relación con sus agencias debe ser una conversación entre profesionales de un mismo sector y no una mera exigencia de tareas. Por su parte, las agencias deben ejercer su rol de expertas y tomar decisiones con el rigor que les caracteriza.
Pero medir el impacto real de la comunicación sigue siendo uno de los mayores reto, así como entender lo que de verdad interesa a los medios y a las audiencias. Y es que, según el estudio “The Eye of Journalists on PR”, de Mediaddress, nueve de cada diez periodistas considera útil menos de la mitad de las notas de prensa que recibe y, aunque siguen considerándolas una fuente fiable, cuatro de cada cinco afirman que leen menos de la mitad de las que reciben. Un problema que abordar para las agencias, que muchas veces se ven forzadas por las marcas a usar canales de comunicación que, como muestran los datos, no sirven de mucho.
Asimismo, es esencial entender que la comunicación no se valida sólo por el número de visualizaciones o clicks, pues lo esencial muchas veces es intangible: cambios de percepción, adhesión emocional, construcción simbólica etc. Por eso, el foco debe estar en lo que mueve, no sólo en lo que se mueve.
El estudio de evercom también aborda la irrupción de la inteligencia artificial. Su capacidad para automatizar procesos y generar contenido transforma el día a día de los equipos, pero su verdadero valor, aseguran los expertos, depende de cómo se combine con el criterio humano. La clave está en integrar la IA sin perder sensibilidad, autenticidad ni visión estratégica.“El futuro de la comunicación no es sólo tecnológico: es profundamente humano. Ser consultores implica entender el negocio, traducirlo a narrativas que conecten y poder dominar los canales, los datos y los tiempos que impone el presente”, explica Alberte Santos.
Así, pensar en el papel que deben jugar las consultoras en el futuro no es un simple ejercicio de especulación, sino una oportunidad para seguir aportando valor en un mundo cada vez más complejo, diversificado y exigente. En este contexto, el trabajo de las agencias no puede limitarse a ejecutar, sino que debe repensar las estrategias, entender el negocio, traducirlo a narrativas conectadas y dominar los canales y tiempos que exige el presente. Como reconoce Alberte Santos, “la influencia hoy se construye desde la comprensión profunda de los públicos, la capacidad de generar conversaciones relevantes y la agilidad para responder con soluciones creativas a los nuevos desafíos”.
Seguiremos Comunicando…
