Captar y mantener la atención del público se ha vuelto una batalla constante para las marcas, que se enfrentan al gran reto de encontrar un posicionamiento claro, coherente y diferencial. Así, la construcción de una identidad sólida va más allá de la creatividad publicitaria, y requiere una estrategia bien pensada y una visión a medio plazo que combine coherencia interna con capacidad de adaptación.
Para profundizar en el tema, hablamos con Miguel García Lamigueiro, nuevo director de Marca y Posicionamiento Estratégico de ATREVIA, profesional con una larga trayectoria en el sector, sobre cómo se construye y se defiende el valor de marca en tiempos de incertidumbre, cómo debe posicionarse una empresa para ser relevante y qué papel debe jugar la comunicación en la generación de reputación.
En un entorno tan saturado de mensajes, ¿cuál es hoy el verdadero valor diferencial de una marca?
Precisamente el valor debe estar, entre otras cosas, en lo diferencial. Una marca que no encuentra un posicionamiento diferencial en la mente de sus audiencias no conseguirá destacar en la economía de la atención en la que vivimos, caracterizada por ese entorno saturado de mensajes y ruido. Nosotros decimos que la fuerza de la marca tiene su raíz en el posicionamiento, que depende de la diferenciación y la relevancia, mientras que su salud se alcanza con notoriedad y reputación, gracias al trabajo sostenido de la comunicación y un comportamiento sostenible.
¿Cómo se construye una marca sólida y coherente cuando las expectativas sociales, políticas y económicas son tan cambiantes?
Teniendo claros los principios y los valores, y entendiendo el momento en el que vivimos. La marca y su comunicación tienen que ser consistentes y coherentes con el posicionamiento elegido, pero ese posicionamiento se define en base al mercado, a la competencia, pero también a las expectativas sociales, políticas y económicas. Es decir, se requieren resistencia y flexibilidad al mismo tiempo, pero sobre todo tener claro qué posicionamiento queremos construir en el medio plazo.
¿Cuáles son los errores son más comunes en las estrategias de posicionamiento y cómo se pueden evitar?
Hay muchos…el más común es pensar que el posicionamiento es un ejercicio de creatividad que se resuelve con campañas publicitarias. Y así nos encontramos con muchas marcas perdidas que van dando saltos intentando captar la última tendencia o la última moda. El posicionamiento es un ejercicio de estrategia, de análisis de las circunstancias del negocio, el mercado, el contexto…y luego vienen la creatividad y la comunicación.
¿Cómo ves la evolución de la comunicación corporativa en los próximos años?
Creo que la relevancia estratégica de la comunicación no va a dejar de crecer en la medida en la que las sociedades modernas son cada vez más complejas y sofisticadas. Las empresas y las organizaciones necesitan como el aire estar en conexión con el entorno, escuchar conversaciones, analizar críticas, dialogar con sus grupos de interés, explicar sus decisiones, gestionar su reputación, etc. Ese es el trabajo de los profesionales de la comunicación y de las consultoras como ATREVIA.
¿Qué papel debe jugar la dirección de comunicación en la gestión reputacional de una empresa?
Bueno, lo estábamos comentando. Claramente de liderazgo. La reputación te la juegas diariamente con el comportamiento de cada miembro de la organización y con la comunicación que realizas.
¿Qué aprendizajes traes contigo de etapas anteriores y que puedes aplicar ahora en ATREVIA?
Vengo de un sector como el asegurador muy consciente de los riesgos y de la gestión multistakeholder de las relaciones y la comunicación. Y de una compañía como DKV que ha sido pionera en el desarrollo de la sostenibilidad y en la gestión integrada de los intangibles (marca, cultura, reputación, comunicación, etc). Ese es mi bagaje, además del periodismo, en el que aprendí el funcionamiento de los medios, los flujos informativos y la gestión de las percepciones.
¿Marca y reputación se heredan, se construyen o se ganan día a día?
Sin duda, se construyen poco a poco y se ganan día a día.
Seguiremos Comunicando…
