El duelo OJD vs. Nielsen se decanta por el Panel Netview

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La semana pasada nos encontrábamos con el cruce de datos entre elpais.com y elmundo.es respecto a la medición de sus audiencias, que ponían en entredicho la eficacia de los sistemas de control, el panel de Nielsen Netraitings y OJD Digital. Esto llevó a PRMarketing y Publicidad a preguntarse cual sería la herramienta más adecuada desde el punto de vista de quien posee más experiencia en este aspecto, las agencias de medios, cuyo trabajo depende en buena parte, de los datos que utilicen. Nielsen es, hoy hoy, el sistema que gana más adeptos.

La semana pasada nos encontrábamos con el cruce de datos entre elpais.com, y elmundo.es respecto a la medición de sus audiencias, que ponían en entredicho la eficacia de los sistemas de control, el panel de Nielsen Netraitings y OJD Digital. Esto llevó a PRMarketing y Publicidad a preguntarse cual sería la herramienta más adecuada desde el punto de vista de quien posee más experiencia en este aspecto, las agencias de medios, cuyo trabajo depende en buena parte, de los datos que utilicen. Nielsen es, hoy hoy, el sistema que gana más adeptos.

Las agencias de medios consultadas PRNoticias no se arriesgan: Arena Media, Netthink, Antevenio y Zenith Media entienden que los sistemas en discordia no son comparables, pues Nielsen Netraitings estudia los hogares, mientras que OJD no discrina en ese sentido. A la hora de ampararse en datos, la herramienta de referencia para casi todas las agencias encuestadas es el de Nielsen, en concreto Netview

Según Eduardo Madinaveitia, Director General Técnico de Zenith Media, como ‘no hay ningún sistema reconocido oficialmente todo el mercado, se guían los datos de todos los sistemas existentes’, y ‘sistemas como el de Nielsen, a pesar de su perfección, suele ser fiable’. Para Madinaveitia, en investigación de las audiencias de Intet, cuyo 40% se producen fuera de casa, no se puede comparar entre ambos sistemas en discordia, Nielsen y OJD, ya que no se puede medir la audiencia de Intet únicamente a través de un panel de hogares [aunque Nielsen ha incrementado su presencia en los puestos de trabajo] y con eso tratar de representar toda la audiencia del medio. mientras tanto, la OJD no distingue de donde proviene la audiencia, ‘mide ordenadores’, lo tanto ambas herramientas miden cosas diferentes, y es difícil comparar.

Con Nielsen trabaja también Netthink, la agencia de medios online de Carat, que realiza las recomendaciones pertinentes a sus Clientes con estos datos. Fuentes consultadas  PRNoticias de la compañía no creen que haya ninguna agencia ‘a no ser que sea muy pequeña’ que base sus recomendaciones o saquen datos de OJD. A los profesionales de esta agencia de medios les sorprende que El País haya recuperado el número de usuarios únicos que tenía antes de cerrar y aún más que supere a los de El Mundo.

Nielsen también protagoniza las mediciones para Arena Media, y Antevenio. Y las razones que argumentan esta decisión las marca el mercado. Así lo explicaba a PRMarketing y Publicidad Leo Farache, director general de operaciones de Antevenio: ‘sabemos que es francamente mejorable, pero es el que utiliza el mercado. El ruido levantado El País y El Mundo ha ocurrido toda la vida, también con el EGM’. Para Farache, lo que hace falta es mejorar los estados de audiencia en Intet, que son más sencillos que en cualquier otro medio, y ‘los sistemas que actualmente se proponen están lejos de ser los mejores’.

Para Farache, la polémica se cerrará en el momento en el que cristalice el acuerdo anunciado entre OJD y Nielsen, ya que ‘en el momento que la mayor parte del mercado utiliza el mismo sistema, deja de tar el grado de eficacia del mismo’. Sin embargo, cambiar la fuente que se utiliza no es tan sencillo, agrega Farache.

Por últo, destacar la disparidad de opiniones acerca de si este conflicto podría ir más allá de la opinión pública: Eduardo Madinaveitia considera que no repercutiría en las agencias, que seguirán haciendo su labor habitual. En el extremo opuesto se encuentra el tavoz de Antevenio, quien considera que la polémica levantada las cabeceras online de los dos rotativos les afectaría [a las agencias] en la medida que los anunciantes pudieran desconfiar de los datos que se les ofrece. ‘La credibilidad del medio no debe ponerse en juego’, sentencia Farache.  

Seguiremos Informando…

 

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