La publicidad programática es un método automatizado de compra y venta de espacios publicitarios online, que utiliza algoritmos y datos en tiempo real para mostrar anuncios personalizados a audiencias específicas. En marketing, permite a las marcas optimizar sus campañas al dirigir sus mensajes a los usuarios meta, pero, en la práctica, ¿cómo funciona exactamente?
En el mercado existen múltiples alternativas, pero hay una plataforma tecnológica de publicidad programática que permite que los anunciantes controlen sus campañas digitales. La crearon dos chicos españoles y surgió como una solución alternativa a la automatización y opacidad de Google Ads y Meta. Se llama Oniad y, según sus fundadores, “hemos captado el 30% del presupuesto publicitario digital de las empresas, con 400 anunciantes en 20 países y un crecimiento del 47% en inversión”.
En conversación con PRNoticias, Javier Martínez (CEO) y Víctor Garrido Cubel (CTO), cuentan que llegó la hora de democratizar y que los mayores beneficiados son pequeñas y medianas empresas con marca propia que buscan complementar sus inversiones en Google/Meta. Así, pueden acceder a capacidades que antes eran exclusiva de las grandes corporaciones, facilitando la diferenciación en un mercado saturado y homogeneizado por la automatización algorítmica.
¿Qué es publicidad programática y para qué sirve en marketing?
Es la compra automatizada de espacios publicitarios en tiempo real. En lugar de tener que negociar con cada medio por separado, usas una plataforma que accede a millones de espacios publicitarios y compra automáticamente los que mejor encajan con lo que buscas. Te sirve para llegar a tu audiencia esté donde esté, no solo en las grandes plataformas de siempre. Si tu cliente ideal lee Forbes, ve Netflix o escucha. Spotify, puedes aparecer ahí sin tener que negociar contratos individuales con cada medio. Básicamente, vas donde está tu público.
¿Cómo funciona exactamente esta publicidad?
Todo pasa súper rápido: cuando alguien entra en una web, se dispara una subasta automática. La plataforma analiza en milisegundos si esa persona encaja con tu público objetivo y, si es así, puja por ese espacio. Si ganas, tu anuncio aparece. Todo esto pasa en menos de cien milisegundos. Literalmente antes de que la página termine de cargar. Lo que realmente marca la diferencia es toda la información que tienes para tomar esa decisión: edad, intereses, dónde vive, qué tipo de contenido está leyendo, qué webs ha visitado antes… Con toda esa data puedes decidir si vale la pena invertir en esa persona específica para tu negocio.
¿Qué valor aporta tener visibilidad completa de cada impresión publicitaria y sus clics en comparación con entornos más cerrados?
Poder saber exactamente dónde se va cada euro de tu presupuesto. En las grandes plataformas te dicen “tu anuncio se mostró X veces” pero no tienes ni idea de en qué webs específicas, a qué horas, o qué contextos funcionan mejor. Cuando tienes transparencia total puedes descubrir cosas como que tu anuncio funciona genial con una audiencia que no esperabas, o que ciertos horarios te van mucho mejor. Esa información no solo te sirve para optimizar la publicidad, sino para entender mejor a tu audiencia en general. Sin transparencia, dependes al 100% de algoritmos que no controlas. Con ella, construyes tu propio conocimiento del negocio.
¿En qué se diferencia y cuál es el principal aporte de Oniad respecto a Google Ads y Meta para las marcas que buscan control en sus campañas?
Google y Meta cada vez van más hacia el “confía en nosotros y no hagas preguntas”. Te dicen “deja que nuestro algoritmo haga toda la magia” pero no te explican qué hace ni te dejan meter mano cuando algo no funciona como esperas. Nosotros te damos la misma potencia tecnológica pero con total transparencia. Tú decides qué automatizar y qué controlar manualmente. Ves cada URL donde apareces, puedes pausar medios específicos, optimizar por secciones… Vamos, que tienes el volante en tus manos. Además, accedes a formatos que las plataformas tradicionales no tienen: televisión conectada, publicidad exterior digital (como las pantallas de las marquesinas del bus), audio digital. Canales donde tu competencia probablemente ni está.
¿En qué plataformas se puede hacer esta publicidad? ¿Cuál es la más ventajosa en España?
Aquí no hay una respuesta única porque todo depende de tus objetivos. Si tienes presencia física, puedes poner videos en el metro, paradas de bus, o centros comerciales. Si buscas audiencia joven, Netflix, Disney+, Spotify o podcasts pueden ser tu target. Si quieres tráfico web cualificado, lo tuyo es display y native ads en prensa especializada o secciones específicas de grandes medios. Cada marca es un mundo y necesita tácticas diferentes. Lo bonito es que ahora puedes probar y ver qué funciona para ti sin comprometerte a contratos gigantes.
¿Por qué es tan importante poder elegir y optimizar secciones específicas dentro de los grandes medios?
Porque no todo el tráfico de un medio es igual, y porque puedes optimizar sin perder volumen. Primero está el tema de segmentación: si vendes bicicletas, aparecer en la sección de ciclismo de Marca te lleva exactamente a tu público, no a todos los lectores del medio (incluidos los que solo leen de fútbol). Segundo, la optimización: imagínate que Vogue.com te funciona bien en general, pero al mirar sección por sección descubres que Belleza y Moda te dan buenas métricas, mientras que Celebrities tiene el CPC disparado. Puedes pausar solo esa sección sin perder todo el volumen del resto. Hemos visto mejoras importantes de rendimiento simplemente pausando las secciones que no aportaban valor.
¿Qué tipo de campañas o sectores pueden aprovechar mejor esta capacidad de segmentación tan precisa y la transparencia radical que se ofrece?
Hay varios casos donde funciona especialmente bien. Por ejemplo, marcas con restricciones en las grandes plataformas: salud, farma, banca e inversión, cripto, bebidas alcohólicas. También va genial para retailers como cadenas de moda, cosmética u hogar, que quieren aparecer solo en contextos premium que vayan con su marca. O franquicias con múltiples ubicaciones que necesitan campañas súper localizadas. En general, todos los que ya no consigue crecer en la parte baja del embudo (búsquedas y alta intención de compra) y necesitan trabajar la consideración y el awareness. Ahí es donde la programática les puede dar mucho valor.
¿Esta tecnología está al alcance de las grandes marcas o una pyme o autónomo puede tener acceso a ella?
Tradicionalmente era cosa de grandes corporaciones con presupuestos de seis cifras. Nosotros hemos trabajado para democratizarla y crear nuevos casos de uso. Ahora una pyme puede acceder con presupuestos que antes eran impensables para este tipo de tecnología. No hay mínimos que te echen para atrás y la misma persona que gestiona el paid media puede manejar la plataforma. Nos encanta poder dar acceso a marcas y agencias medianas a tecnología publicitaria que antes solo estaba en manos de multinacionales.
¿Qué le recomiendas a estos posibles anunciantes que todavía no usan esta publicidad?
Que no la vean como un reemplazo de Google y Meta, sino como un complemento estratégico. Empieza destinando un 15-20% de tu presupuesto digital para construir conocimiento propio y diferenciarte de la competencia. Arranca con objetivos claros: ¿Quieres tráfico cualificado? ¿Acceso a formatos premium para destacar? ¿Publicidad súper localizada? Define eso primero y después vamos a por ello. Y sobre todo, úsala para aprender. La información que obtienes te va a servir para mejorar no solo la publicidad, sino toda tu estrategia de marketing. Es una inversión en conocimiento de tu audiencia.
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